Comment ajuster ses prix face à la hausse des coûts des matières premières dans la construction ?

Depuis le début de la crise Covid-19, les prix des matières premières telles que l'acier, le bois, les produits à base de silicone, les silanes, les acrylates et les résines ont fortement augmenté ; au cours des six derniers mois seulement, des hausses de 50 à 100% ont été observées. Les entreprises de l'industrie manufacturière attribuent cette situation principalement à une forte augmentation de la demande, à des capacités de production qui n'ont pas encore été entièrement relancées et à un effet des fournisseurs qui tirent parti de leur position de force, comme le montre une récente enquête d'experts* menée par le cabinet de conseil en stratégie et marketing international Simon-Kucher & Partners.

Cela pose des défis majeurs aux entreprises du secteur de la construction, d'autant plus que près de la moitié des participants à l'étude ne s'attendent pas à ce que les prix se calment et baissent avant six à douze mois ; l’autre moitié prévoit même un niveau de prix durablement élevé ou en hausse.

"Les augmentations actuelles des coûts doivent conduire à des augmentations de prix si les entreprises veulent maintenir leurs marges", estime Franck Brault, Senior Partner chez Simon-Kucher. "Avec une augmentation du coût des matières premières de 15% - les matières premières représentant 60% du coût de revient - une augmentation du prix net de 9% est nécessaire pour obtenir la même marge brute. Et les coûts des matières premières ont encore augmenté de manière significative", souligne-t-il.

Les entreprises de la construction ne réussissent pas assez bien les ajustements de prix

Selon l'étude, les entreprises interrogées du secteur de la construction ont toutefois beaucoup de problèmes à ce niveau. Bien que les fortes augmentations de coûts exigent la mise en œuvre rapide d'une hausse des prix de vente, plus d'un tiers des entreprises n'ont pas encore augmenté leurs prix (38%). Toutefois, 21% ont au moins annoncé une hausse et 13% ont préparé la mise en œuvre. Si 62 % ont déjà augmenté leurs prix, seulement 48% ont, à date, mis en œuvre plus de 50% de l'augmentation prévue sur le marché.

"Ainsi, pour au moins la moitié des entreprises (52%), les fortes augmentations de coûts se font au détriment de la marge", indique Laurent Bourgoing, Senior Director chez Simon-Kucher.

Conditions du marché et frilosité interne, causes de la faible mise en œuvre des hausses de prix

Selon les entreprises interrogées, les raisons de cette situation résident principalement dans une certaine frilosité du marché : pour 50% des managers interrogés, les clients ont du mal à répercuter les hausses de prix dans la chaîne de valeur et 42% pensent que le secteur n'est tout simplement pas habitué à des augmentations de prix répétées et à court terme. En outre, un quart d'entre eux pensent que leur propre équipe commerciale freine les ajustements de prix par crainte de perdre des opportunités.

C'est en toute logique le point de départ des mesures les plus populaires pour des augmentations de prix plus réussies : deux tiers des participants à l'étude se concentrent sur la préparation et la communication d’une argumentation solide sur les contraintes de coûts subies afin de convaincre à la fois leur propre département commercial et leurs clients de la nécessité d'ajuster les prix. La deuxième mesure la plus importante mentionnée par 46% des managers interrogés est la différenciation de l'augmentation des prix en fonction de la hausse des coûts spécifiques à chaque produit. Cela permet aux entreprises d'indiquer clairement qu'elles n'ajusteront les prix que lorsque cela sera absolument nécessaire.

"De cette manière, les entreprises s'attaquent déjà aux bonnes questions", explique Marie Verdier, Partner chez Simon-Kucher. "Toutefois, une stratégie d'ajustement des prix réussie ne se résume pas à cela. Une gestion dynamique des prix, une planification stratégique et l'introduction de mécanismes de prix judicieux tels que des prix à courte validité, des surcharges ou des clauses d'indexation des prix dans les contrats sont le moyen de réagir de manière optimale à la situation actuelle en matière d'adaptation des prix."

*A propos de l'étude : L'enquête a été réalisée par Simon-Kucher & Partners en France en août 2021. 48 décideurs du secteur de la construction/technologie du bâtiment ont été interrogés sur leur évaluation de la hausse des prix des matières premières. Les résultats sont disponibles sur demande.