S'amuser pour mieux acheter, le nouveau crédo des centres commerciaux

Faire de l'escalade ou s'affronter dans un jeu vidéo au milieu des magasins : au salon Mapic, les professionnels de l'immobilier commercial veulent développer l'offre de loisirs pour attirer la clientèle, qui s'est habituée à faire ses achats en ligne ou à proximité.

La volonté de mettre du loisir au milieu des commerces n'est pas complètement nouvelle: déjà en 2019, la société Reed Midem, qui organise le Mapic, avait annoncé que le salon serait désormais couplé avec un autre événement nommé LeisurUp, dédié aux loisirs.

"Le Covid est passé par là et ça a été un moteur d'accélération de cette tendance", indique à l'AFP Nathalie Depetro, directrice du Mapic.

Avec les confinements, de nombreux Français ont en effet pris le pli des achats en ligne et ne voient plus l'intérêt de se déplacer jusqu'au centre commercial, sauf pour pouvoir y faire autre chose que leurs achats habituels.

"On est passé d'un commerce de besoin, à un commerce dit d'envie", estime Christian Dubois, expert en distribution au sein du cabinet de conseil Cushman & Wakefield.

Cette année, 50% de la zone d'exposition du Mapic est ainsi dédiée aux opérateurs de loisirs. Au milieu des stands où s'échangent cartes de visite et promesses de contrats, les promoteurs et investisseurs en costume peuvent ainsi se lancer dans une partie de jeux vidéo. Certains envoient des ballons sur un mur où est représentée une cage de football ou tirent autour d'eux avec un fusil en plastique, lunettes de réalité virtuelle sur les yeux.

Malgré la pandémie, qui a beaucoup pesé sur les activités de loisirs, "on sent vraiment un engouement des centres commerciaux pour nos installations", commente Peggy Parisot, responsable marketing et communication de la société NeoXperience, qui crée des "arènes" de jeux vidéo.

"Les clients cherchent une solution clé en main", pour remplir des espaces vides, ajoute-t-elle. Et plus les installations sont faciles à installer et à désinstaller, plus le centre commercial peut créer un sentiment de surprise pour le consommateur.