URW va miser sur la publicité ciblée dans ses centres commerciaux

Le groupe va créer une division dédiée à l'analyse des données de fréquentation de ses plus de 50 centres commerciaux en Europe et à la commercialisation, auprès des enseignes qu'ils hébergent, de campagnes publicitaires ciblées, donc plus lucratives.

"Au travers de différents capteurs, que ce soit des beacons, le wi-fi, des caméras qui peuvent être dans nos écrans (...) on a développé une capacité à mieux comprendre qui visite nos centres et comment", a expliqué à l'AFP le président du directoire d'URW, Jean-Marie Tritant.

"Ce sont des données anonymisées mais qui permettent de mieux décomposer notre clientèle et son comportement. Ce qui permet d'avoir une communication beaucoup plus ciblée pour les enseignes (...) On va pouvoir dire combien de gens ont été exposés à une communication et combien cela a généré, par exemple, de trafic dans les boutiques", a-t-il ajouté.

Le groupe prévoit de dégager 75 millions d'euros de chiffre d'affaires de cette activité d'ici 2024 et 200 millions en 2030.

Il envisage par ailleurs de développer davantage de projets immobiliers mixtes, incluant également des logements, alors que son coeur de métier reste les centres commerciaux et les bureaux.

"C'est principalement de la densification, c'est-à-dire qu'on va densifier les sites, on va récupérer des zones de parking, des extensions sur les toits... ce sont des parcelles déjà artificialisées dont on peut mieux gérer la finalité et permettre cette mixité d'usage qui va devenir de plus en plus nécessaire et importante", a détaillé Jean-Marie Tritant.

URW réitère son objectif de se séparer d'ici fin 2023 de la plupart de ses actifs aux États-Unis, une vingtaine de centres commerciaux valorisés à 12 milliards d'euros fin 2021. Mais le calendrier de ces cessions n'a pas été dévoilé.

Ces actifs, issus de l'absorption en 2018 du groupe Westfield, ont lourdement endetté URW et causé un changement houleux de direction en 2020, quand les opposants à cette acquisition ont pris le pouvoir.

En Europe, URW doit encore céder 1,5 milliard d'actifs d'ici à la fin 2022 pour poursuivre son désendettement. Il vise pour 2024 un ratio d'endettement de 40%, contre 43,3% fin 2021.