La SNCF veut développer les commerces dans ses gares en misant sur la diversité et la qualité

Depuis le 1er avril, c'est lui qui pilote la gestion de l'ensemble de l'offre commerciale dans les 3.000 gares de France, du marchand de journaux à la galerie marchande.

Avec, pour commencer, un audit: "ces gares, pour la première fois, on les a pensées en fonction du nombre de voyageurs bien sûr, mais aussi de ce qui se passe à cinq minutes à pied ou sept minutes en voiture. La façon dont on va faire vivre la gare va dépendre de son environnement", détaille-t-il.

Il s'agit aussi de sonder les attentes des voyageurs. "Le parcours en gare contribue à près de 20% de la satisfaction des clients", relève-t-il. "Ce qui nous remonte, c'est la diversification des enseignes, l'ambiance, et le fait que ça contribue à leur occupation ou leur distraction pendant le temps passé en gare."

"Les gens nous disent que les gares sont souvent perçues comme des lieux de passage un peu froids et, les commerces, c'est ce qui donne de la chaleur et du rapport humain", poursuit-il.

Les revenus tirés des commerces servent à entretenir et rénover les gares, et aussi à faire baisser le "toucher de quai" payé par les opérateurs ferroviaires pour s'y arrêter.

L'idée est donc de trouver le bon équilibre entre le sandwich rapide et le restaurant, le marchand de journaux, la supérette, le cabinet médical, l'atelier de réparation de vélos... et aussi entre les voyageurs et ceux qui ne prennent pas le train (20% de la fréquentation à Paris-Montparnasse). Avec éventuellement des baux provisoires permettant de tester des formules nouvelles.

"Il n'y a pas de formule magique. Ca dépend des gares."

Meilleur accueil

Il reprend le mantra de sa patronne Marlène Dolveck, la directrice générale de SNCF Gares & Connexions (le gestionnaire des gares, filiale de SNCF Réseau): "Notre seule volonté, c'est de donner envie de prendre le train et, la première étape, c'est la gare. C'est ça qui est le moteur de l'action."

"On n'en est qu'au début de l'histoire", seules quelques gares ayant été aménagées jusqu'à présent, et certaines boutiques ayant mis la clef sous la porte pour cause de pandémie, estime M. Poli.

Concrètement, il veut "mieux travailler avec les élus locaux" et avec les commerçants.

Sa société promet de chouchouter ces derniers, en échange d'engagements sur la qualité, avec une charte sur l'accueil, et d'efforts sur la fidélisation des clients et sur la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

"On va pondérer beaucoup plus ces critères-là dans la façon dont on construit les appels d'offres", avance-t-il, citant le tri des déchets ou la favorisation de l'apprentissage.

"Je préfère faire venir une nouvelle marque plutôt que quelqu'un qui est déjà installé, même si ça a un coût pour nous", ajoute le responsable.

Les commerces en gare apportaient avant le Covid-19 quelque 250 millions d'euros de redevance, sur un chiffre d'affaires de 1,6 milliard pour SNCF Gares & Connexions.

"L'idée, c'est d'augmenter" ce montant, indique Raphaël Poli, qui dit n'avoir pas encore d'objectifs précis. "On a des demandes tant d'élus que de commerçants de venir s'installer en gare."

Mais "la priorité, c'est la sécurité des flux" de voyageurs, insiste-il. "Une gare n'est pas un centre commercial, clairement."

Le projet de transformation de la Gare du Nord, à Paris, était "une exception", soupire-t-il. La SNCF a d'ailleurs préféré arrêter le projet, particulièrement controversé, de son agrandissement, lancé par des équipes précédentes avec la foncière d'Auchan.

Cette mauvaise expérience ne condamne pas pour autant l'alliance avec des foncières pour valoriser des bâtiments importants, dit-il, mettant en avant les succès de Saint-Lazare et Montparnasse à Paris, ou de Rennes. Mais "il n'y a pas de politique généralisée de partenariat".