Attention chantier ! Ou quand la mode change de décor

"Il y a une vraie tendance ces dernières années à exploiter des lieux bruts dans lesquels il n'y a que les murs porteurs et rien d'autre", observe auprès de l'AFP Rod Reynolds, chasseur d'espaces à la tête de la société Records Collection.

Depuis 2017, il déniche pour des maisons comme Chloé, Victoria Beckham ou Stella McCartney des lieux atypiques. Parmi ses clients fidèles : la griffe Dries Van Noten.

Jeudi soir, en pleine semaine de la mode masculine, la marque belge a présenté sa collection au premier étage d'un immeuble en chantier, au sud de Paris - un lieu déniché par Rod Reynolds.

Quelques jours plus tôt, l'espace n'était qu'un plateau vide de 1.500 m³, de 80 mètres de long et cinq mètres de hauteur, avec poutres en béton apparentes, murs abîmés et sol fissuré.

Le jour J, plus grand-chose à voir. De grands rideaux noirs ont été accrochés de chaque côté, l'un masquant les fenêtres, l'autre délimitant les backstages. Deux rangées de chaises pour border le podium et des projecteurs au plafond.

Les irrégularités dans le sol, elles, persistent. "Attention aux trous !", prévient l'un des invités.

Esthétique et efficacité

Depuis le Covid, les demandes pour ce type de lieux ont "explosé", assure Rod Reynolds. Un constat que partage son confrère Benjamin Roussel, fondateur de Subspaces, créé en 2024.

En juin dernier, il a mis à disposition un parking en attente de transformation pour le défilé du créateur israélien Hed Mayner.

Selon eux, le succès de ces décors austères tient autant à leur esthétique qu'à leur efficacité. Avec cette imagerie "très dépouillée, les créations sont très valorisées", analyse Rod Reynolds. "Ce qui est sympa, c'est vraiment le contraste du très propre avec du un peu sale, un peu brut", complète Benjamin Roussel. Avec un avantage pratique : des lieux sans décor préexistant, donc sans contraintes lourdes.

Ils sont également moins onéreux. "Par rapport au Palais Brongniart (qui accueille samedi le défilé Hermès, ndlr), qui a une jauge similaire de 500 à 600 personnes, on est deux fois moins cher", détaille le spécialiste.

Les tarifs oscillent entre 8.000 et 13.000 euros par jour, hors coût de production, "mais in fine, cela reste moins cher", assure-t-il.

"Théâtralité fondamentale"

La foncière Covivio propose en location depuis deux ans et demi des immeubles en travaux ou inoccupés, une manière de les revaloriser en attendant leur transformation.

Dries Van Noten a été leur premier client. En avril 2023, le créateur belge - qui a depuis quitté la griffe - visite l'un de leurs bâtiments. Il a le coup de cœur pour cet ancien immeuble du groupe de télécoms Orange. Il décide de "créer une collection totalement inspirée par la façade de l'immeuble et d'y organiser son défilé" de juin, se souvient Céline Leonardi, directrice marketing et expérience client de la foncière.

Depuis, l'entreprise a ouvert d'autres sites, comme un ancien centre de tri postal construit dans les années 1900 au coeur de Paris, qui a accueilli 23 défilés en un an et demi. La griffe française AMI y a organisé un concert pour son défilé de janvier 2025 et Lacoste y a installé sable, filets de tennis et écrans géants lors de la Fashion Week d'octobre 2024.

Pour la sociologue Émilie Coutant, cette tendance s'inscrit dans une continuité. "Margiela avait défilé dans une station de métro, John Galliano sur les ronds-points du pont Alexandre-III... Le lieu a toujours été une pièce maîtresse du show", souligne-t-elle.

Les défilés de mode reposent sur une "théâtralité fondamentale" qui impose aux créateurs de "se renouveler en allant chercher des lieux nouveaux", rappelle-t-elle.

Une dynamique plus éloignée des ténors du luxe : si Matthieu Blazy chez Chanel a récemment investi le métro new-yorkais pour son défilé Métiers d'art, sa haute couture reviendra la semaine prochaine au Grand Palais. Chez Dior, Jonathan Anderson défilera lui dans les jardins du musée Rodin, comme sa prédécesseure Maria Grazia Chiuri.